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中小食品企業如何做專業的營銷診斷
作者：丁華 日期：2013-3-5 字體：[大] [中] [小]
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幾乎所有的食品企業在發展過程中每天都會遇到這樣或那樣的營銷問題或難題，也就是說食品企業每天都需要為自己做營銷診斷，解決企業營銷中的難題，找出企業營銷中的問題，發現企業營銷中的市場機會等等。
那么食品企業如何來為自己做專業的營銷診斷呢？非專業的營銷診斷往往是頭痛醫頭，等到腳痛了再醫腳。這樣做營銷診斷結果會是既醫不好頭痛也醫不好腳痛，反而會產生其它的并發癥。專業的營銷診斷是一個完整的策略體系，食品企業每個營銷環節都是相互關聯的，醫頭的同時要顧及到腳，醫腳的同時也要顧及到頭。比如食品企業的產品銷售狀況不好，我們做營銷診斷時不僅要從銷售政策，銷售渠道和產品等方面找原因，同時還要從品牌策略和市場策略等方面進行全面的營銷診斷，這樣才可能真正找到和解決產品銷售不暢的原因。
我們通過十九年60多家不同規模，不同品類食品企業營銷診斷的實戰經驗，我們將食品企業專業的營銷診斷主要歸納為以下十個方面的內容：
一、品牌策略診斷
品牌策略診斷主要是對食品企業產品品牌定位等方面的診斷。比如品牌有沒有定位；品牌定位的對不對；品牌定位是否清晰、準確。品牌策略診斷除了品牌定位方面的診斷外還包括品牌位置、品牌利益點、品牌機會、品牌形象和品牌發展目標等方面的診斷。
品牌策略診斷舉例：比如廣東有一家保健飲料的品牌定位是商務人士的滋補飲料。從品牌定位的角度對該保健飲料進行營銷診斷我們發現，商務人士的概念太寬，而且該飲料是人參、靈芝類高端飲料，商務人士的品牌定位偏低。因此通過專業的營銷診斷，我們認為該保健飲料品牌可以考慮定位為成功人士的滋補飲料因該更精準一些。
二、市場策略診斷
市場策略診斷重點是對食品企業市場策略全過程進行診斷。主要包括市場狀況、消費需求、競爭狀況、本品現狀、存在的問題及原因、市場機會和市場營銷規劃等。
市場策略診斷舉例：山東有一家做花生類休閑食品的企業，老板很努力，學習力也很強。但該類產品做了近10年，每年產品銷量都不超過2千萬，而且利潤在不斷下滑。通過比較詳細了解該企業的情況，我們發現該食品企業的營銷數據，依據基本來自企業老板的主觀市場經驗，沒有做過專業的市場調查，也沒有制定產品推廣的市場策略。采用專業市場策略診斷的方式找出了該休閑食品企業產品銷量增長乏力的主要原因。
三、目標市場診斷
主要是指企業產品是如何對市場進行細分的，目標消費群體是哪部分人群，現在選擇的目標市場是否正確等方面進行診斷。
目標市場診斷舉例：在我們接觸的食品客戶中有一家河北的食品企業，產品的標識，包裝的風格都是適合小孩吃的食品，結果購買該產品的多數是年輕的女性消費者。可見這家食品企業產品的目標市場界定有誤。這樣的產品既不可能是年輕女性的首選，也不會成為小孩的首選產品。
四、市場定位診斷
市場定位診斷主要是指產品品牌在該品類市場中選擇的市場位置正確與否，以及在消費者心中留下的位置與產品預定的市場定位是否一致等。
市場定位診斷舉例：在我們接觸過的客戶中有這樣一個飲料企業，他們生產的飲料產品是450ml，用PET包裝的植物飲料，顏色為淡黑色。企業對該產品的定位是飲料，但產品的口味比藥還難喝。贈送給我們的飲料，公司同事喝了一口后都認為是藥，這跟市場中消費者的反饋意見一致。通過市場定位診斷的結論是產品當飲料賣就不能做成藥的口味，哪怕是“貨真價實”也不行。
五、產品策略診斷
產品策略診斷主要對產品的口感、包裝、容量、色澤等涉及產品本身是否符合消費需求方面的診斷，檢測消費者對產品以上各方面的滿意度，是否需要做調整。
產品策略診斷舉例：有一家這樣的食品企業為了節省成本，將企業的主力產品魚皮花生里的花生降低等級，最后我們吃到的魚皮花生幾乎全是面粉，里面的花生小的找都找不到。這種質量的產品連企業的員工都不愿吃，你想誰還愿意花錢買呢？
六、價格策略診斷
產品的價位是否能與消費者接受該產品的心理價位對接，產品價格定位是否能在競爭中占據有利的位置，價格對產品銷售產生了怎樣的影響等。
價格策略診斷舉例：上周有一家天津食品企業的老板把企業生產的薯類休閑產品拿來給我們品嘗，每袋150克的產品零售價在2.5-3.0元，計劃通過超市和流通渠道銷售。我們吃后感覺口味還不錯，但產品的包裝跟農村小賣店的產品包裝差不多。這樣的產品在城市超市銷售沒法與可比克、上好佳競爭；在城市郊區或農村銷售，價格又太高。不難看出，該食品企業產品的價格策略存在比較嚴重的偏差。
七、銷售渠道診斷
銷售渠道診斷是指產品的銷售渠道是否和目標消費者的購買渠道一致，銷售渠道是否順暢，銷售終端的展示是否能直接觸動購買等。
銷售渠道診斷舉例：江蘇一家做糕餅的食品企業，最近出了一種新產品，200克一盒零售價5.6元。由于該企業以前所有的產品都是通過大流通渠道銷售，而且到現在每年做到了近2個億的規模。因此也將這個定位在中高端的新品通過以前的流通渠道走貨，但結果是產品在經銷商和零售商手中大量積壓，真正賣出去的產品很少。通過對高產品銷售渠道的診斷，我們發現中高端產品不適合走大流通渠道，超市應該是該類產品主要的銷售終端。
八、廣告策略診斷
廣告的訴求點是否與目標消費者對該產品的需求點能有效對接，傳播口號和廣告畫面是否能吸引目標受眾，選擇媒體是否合理有效，傳播的廣度和力度夠不夠等。
廣告策略診斷舉例：在浙江千島湖附近有一家天然水的食品企業，擁有非常好的水源，但每年桶裝水和瓶裝水加起來的銷售額還不到一千萬元，我們戲稱他們是坐在金山上叫窮。該企業完全沒有廣告策略，品牌傳播等于零，幾年來只是自然走貨。沒有像同一區域的農夫山泉（經典廣告口號：農夫山泉有點甜）那樣提煉出產品的利益點和廣告口號。
九、促銷策略診斷
促銷策略主要是指食品企業在銷售渠道和銷售終端執行的促銷政策。在上述銷售環節采用了哪些促銷方式，是否能有效地促進銷售，每年促銷的次數多少，促銷的方式是否有效等。
促銷策略診斷舉例：我們有一家在陜西的客戶，憑借非常過硬的產品力和銷售力，幾乎沒有做過任何促銷活動，成為該區域市場的領導品牌。但由于產品的技術含量不高，僅僅靠產品的差異很難形成持久的競爭優勢，所以時刻面臨競爭的壓力。
通過我們一個多月對消費者和經銷商的實地市場調研發現，大客戶強烈要求這家企業出臺相應的優惠政策，否則會有流失這些大客戶的危險。根據市場調研結果，我們已經為該企業制定2009年詳細的年度促削計劃。
十、銷售管理體系診斷
包括企業自身銷售隊伍的管理、培訓，對經銷商的銷售政策，對各銷售區域的劃分與管理，是否存在串貨現象，各區域的銷售策略是否統一等。
銷售管理體系診斷舉例：同樣以上面這家陜西的食品企業為例，他們雖然是該銷售區域的領導品牌，但對銷售隊伍既沒有制定管理體系，也基本沒有系統的銷售培訓。對產品經銷商的選擇和管理也不規范和系統。我們在2009年的整合營銷策劃體系中為該公司制定了詳細、規范的銷售人員管理和培訓手冊；經銷商的選擇和管理手冊。
食品企業特別是中小食品企業在市場推廣和品牌拔高過程中難免會出現這樣或那樣的營銷問題或難題，這就需要食品企業不斷對自己的營銷策略進行診斷和調整。那一部分的營銷策略都不是孤立的，它們是一個完整的策略體系。我們將食品企業專業的營銷診斷歸納成以上十個部分，與廣大食品企業一起分享。希望更多中國的食品企業不斷完善自己的營銷策略，成長的更快更穩。
丁華，北京精準企劃CEO，44周歲，中國知名食品營銷策劃實戰專家；18年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。